Ольга Казак, партнер A.W.Olsen & Partners, доцент Латвийского Университета, автор "Первой книги о PR"
Эволюция доверия
Если бы меня попросили назвать формулу современной корпоративной коммуникации, то я бы сказала, что организации привлекают внимание аудитории, предлагая ей в обмен эмоции и впечатления, а удерживают они это внимание и вступают в отношения с организациями благодаря доверию.
В этом контексте мы видим интересную динамику. В начале пандемии COVID-19, весной 2020 года, глобальные исследования Edelman Trust Barometer показали значительный скачок доверия: к НГО, медиа, бизнесам и особенно – правительствам.
Прошел год и стало ясно, что это был скорее «кредит доверия», так как новые данные явно сигнализируют о наступлении разочарования. Результаты этого же исследования в начале 2021 года указывают на падение во всем мире доверия и к СМИ, и к НГО, и особенно – к правительствам. Более того, мы видим, что доверие к традиционным и социальным медиа как источникам информации стало таким низким, каким не было за последние 9 лет.
Признаки кризиса доверия заметны и в Латвии. Исследование Kantar показывает, что люди все больше хотят вернуться к жизни, какой она была до пандемии, и все меньше готовы соблюдать ограничения. Но при этом все чаще люди указывают на недовольство правительством и требуют активных действий для решения сложившихся проблем.
Что самое интересное, по данным исследований, вектор надежд и доверия сейчас перенесся на бизнес. Эта категория оказалась единственной, которая не показала драматического падения с индексе доверия. При этом увеличился и круг ожиданий. Так, от руководителей бизнеса ожидают, что они будут высказываться и активно действовать для решения различных социальных проблем, на прямую не связанных с их бизнесом.
Поколения Y и Z отмечают, что то, насколько компании проявляют свою социальную ответственность в период пандемии, станет важным критерием в их потребительскх решениях. При этом высоко ценится поддержка местных сообществ и решение локальных проблем.
Время лидеров и коммуникаторов
Какие же выводы мы можем сделать? Сейчас наступило время выдающихся лидеров, коммуникаторов и экспертов. Во всяком случае, спрос на них есть. Будет ли предложение? Во многом это зависит от руководителей, которые должны понять, что сейчас лучшее время для того, чтобы задуматься о личном бренде – как своем, так и своих ведущих экспертов.
Второй важный момент – именно сейчас важна беспрерывная коммуникация, так как в период перемен она помогает достичь ощущения стабильности.
Что же необходимо вплетать в свои посылы компаниям, которые желают добиться доверия? Во-первых, забота о людях, их безопасности, экологии (долгосрочная политика).
Во-вторых, позиция «у нас есть план». Даже если ситуация быстро меняется, важно объяснять сотрудникам и клиентам, какими будут действия в ближайшую неделю, месяц или до следующих изменений.
В- третьих, делайте небольшие шаги, предполагающие адаптацию под новые условия, при этом держа в голове долгосрочную большую стратегию и миссию.
В-четвертых, в рамках своей компетенции помочь людям интерпретировать происходящее. Как жить, работать и развиваться дальше? Кстати, здесь важно помнить и о сотрудниках. Когда человек ощущает значимость своей работы, у него в мозгу выделяется окситоцин – вещество, отвечающее за доверие. Чем больше сотрудники будут понимать свою миссию и нужность, тем больше они будут доверять своему месту работы.
В-пятых, используйте в своей коммуникации сторителлинг. Окситоцин выделяется и тогда, когда человек слушает истории. А хорошие истории вызывают эмоции; имеют сюжетную линию и неожиданный элемент; хорошо запоминаются; придают посылу человечности; являются точкой пересечения ценностей бренда и аудитории. Так, если хотите показать свою клиенториентированность, лучше не используйте это популярное, но совершенно пустое слово, а опишите ситуацию, в которой будет видно ваше дружеское и внимательное отношение к клиентам.
Доверие является валютой кризиса. Вкладывайте именно в эту валюту!
Photo: Bernard Hermant on Unsplash